Общественное развитие двух последних столетий характеризуется скрытом характером господства: господствующие слои не стремятся афишировать свою власть, а подданные не склонны переносить открыто выраженное господство. В традиционных обществах роль риторики была незначительна. В современных условиях она приобретает чрезвычайно важное значение. Риторические способности и навыки входят в институализированные формы власти: риторика является существенным инструментом осуществления власти, риторика служит оправданию господства, в условиях парламентской демократии риторика выступает важным средством политической интеграции населения, в современных тоталитарных обществах риторика заполняет "вакуум законности".

Функционирование языка не сводится к бихевиористской схеме "стимул-реакция". Реакция слушателей зависит от его интерпретации речи, на которую влияют личные, социальные и ситуативные факторы. Значение слова характеризуется как "структурированная психическая целостность", тесно связанная с мировоззрением носителя языка.

Успех оратора у слушателей определенной социальной группы во многом зависит от правильного употребления ключевых слов, в к-х концентрируются политические ценности и ориентиры. Особо отмечается риторическая тактика употребления ключевых слов (которые связаны с чувством принадлежности к определённому коллективу) без указания на то, в каком смысле их следует понимать.

Аккумулируя в себе мировоззренческую позицию, язык интерпретирует действительность и может управлять политической деятельностью.